Pozyskiwanie klientów zaczyna się od specjalizacji i dobrze zaprojektowanego procesu
Jednym z najczęstszych błędów kancelarii jest próba obsługiwania wszystkich rodzajów spraw. Z perspektywy klienta taka kancelaria często nie różni się od wielu innych podmiotów obecnych na rynku. W efekcie głównym kryterium wyboru staje się cena usługi. Prowadzi to do niekorzystnej konkurencji i utrudnia budowanie trwałej przewagi.
Lepsze rezultaty przynosi wyraźnie określona specjalizacja. Klient poszukujący pomocy w sprawie rozwodowej, podatkowej czy związanej z obsługą przedsiębiorców chętniej wybierze kancelarię, która komunikuje doświadczenie właśnie w tym obszarze. Specjalizacja zwiększa wiarygodność jeszcze przed pierwszym kontaktem i pozwala budować pozycję eksperta. Równie istotne jest uporządkowanie całego procesu pozyskiwania klientów. W praktyce obejmuje on kilka etapów:
- pojawienie się zapytania,
- pierwszy kontakt,
- kwalifikację sprawy,
- konsultację,
- przedstawienie oferty,
- podpisanie umowy,
- dalszą obsługę klienta.
Każdy z tych etapów może być źródłem utraty potencjalnych zleceń, dlatego warto analizować, gdzie najczęściej dochodzi do rezygnacji klientów. Kancelaria powinna także zadbać o możliwość mierzenia skuteczności swoich działań. Liczba zapytań, odbytych konsultacji czy podpisanych umów pozwala ocenić, czy problemem jest zbyt mały ruch, czy raczej niewystarczająca skuteczność procesu sprzedaży usług prawnych. Więcej na temat pozyskiwania klientów przez kancelarie w artykule Lecha Rudnickiego (autora o marketingu prawniczym):
Pierwszy kontakt i kwalifikacja klienta – etapy, na których kancelarie tracą najwięcej szans
Wbrew powszechnym przekonaniom kancelarie najczęściej nie tracą klientów podczas rozmowy o honorarium, lecz dużo wcześniej. Potencjalny klient zazwyczaj kontaktuje się jednocześnie z kilkoma kancelariami i oczekuje szybkiej odpowiedzi. Jeżeli na wiadomość musi czekać kilka dni, bardzo często wybiera konkurencję, która zareagowała sprawniej. Znaczenie ma czas odpowiedzi, ale również sposób prowadzenia pierwszej rozmowy. Klient nie oczekuje natychmiastowej analizy prawnej ani szczegółowej strategii procesowej. Chce przede wszystkim usłyszeć, że jego problem został właściwie rozpoznany i że kancelaria potrafi zaproponować dalsze kroki. To właśnie na tym etapie budowane jest pierwsze zaufanie, które w usługach prawnych ma szczególną wartość.
Kolejnym krokiem jest kwalifikacja sprawy. Nie każde zapytanie powinno zakończyć się podjęciem współpracy. Kancelaria powinna ocenić, czy sprawa mieści się w zakresie jej specjalizacji oraz, czy oczekiwania klienta są realistyczne. Przyjmowanie wszystkich zleceń bez selekcji często prowadzi do problemów organizacyjnych, niezadowolenia klientów i obniżenia rentowności działalności. Szczególne znaczenie ma określenie grupy klientów, których kancelaria nie chce obsługiwać. W praktyce pozwala to ograniczyć liczbę spraw generujących duży nakład pracy przy niewielkich szansach na długofalową współpracę. Odesłanie klienta do kancelarii specjalizującej się w danej dziedzinie bywa korzystniejsze niż przyjęcie sprawy wyłącznie po to, by zwiększyć liczbę zleceń.
Konsultacja, oferta i rozmowa o honorarium
Jeżeli klient przejdzie etap kwalifikacji, rozpoczyna się rozmowa dotycząca możliwej współpracy. To moment, w którym kancelaria powinna skoncentrować się na przedstawieniu wartości swojej usługi, a nie wyłącznie na podaniu ceny. Klient kupuje bowiem nie samą poradę prawną, lecz doświadczenie, bezpieczeństwo i wsparcie w rozwiązaniu konkretnego problemu.
Kancelarie korzystają z różnych modeli wynagradzania. Najczęściej spotykane są stawki godzinowe, ryczałty za określoną usługę, miesięczna obsługa abonamentowa przedsiębiorców oraz modele mieszane łączące wynagrodzenie podstawowe z dodatkową premią za osiągnięcie określonego rezultatu. Każde rozwiązanie ma swoje zalety i ograniczenia, dlatego powinno być dostosowane do charakteru sprawy oraz oczekiwań klienta. Rozmowa o honorarium przebiega łatwiej, gdy klient wcześniej zrozumie zakres pracy kancelarii oraz korzyści wynikające z jej zaangażowania. W przeciwnym razie cena staje się jedynym elementem porównania ofert. Właśnie dlatego kancelarie wyspecjalizowane w określonych dziedzinach prawa często skuteczniej bronią swoich stawek niż podmioty oferujące bardzo szeroki zakres usług.
Przy ustalaniu wynagrodzenia należy również pamiętać o ograniczeniach wynikających z zasad etyki zawodowej. Adwokaci i radcowie prawni mogą uzależnić część wynagrodzenia od wyniku sprawy, jednak nie jest dopuszczalne ustalenie całego honorarium wyłącznie jako procentu od osiągniętego rezultatu. Takie regulacje mają chronić niezależność wykonywania zawodu i zachować właściwe standardy świadczenia pomocy prawnej.
Jak zamienić jednorazowego klienta w źródło kolejnych zleceń?
Wiele kancelarii skupia się na zdobywaniu nowych zapytań, a mniej uwagi poświęca klientom, którzy już zdecydowali się na współpracę. Tymczasem właśnie po podpisaniu umowy rozpoczyna się etap, który w dużym stopniu wpływa na przyszłe rekomendacje i powroty klientów. Pierwsze dni współpracy powinny być dobrze zorganizowane. Klient powinien wiedzieć, kto odpowiada za jego sprawę, jak będzie wyglądała komunikacja oraz kiedy może spodziewać się kolejnych działań. Jasne zasady współpracy ograniczają niepewność i wzmacniają poczucie bezpieczeństwa.
Istotne znaczenie ma również tzw. domknięcie procesu sprzedaży. Po konsultacji wielu klientów potrzebuje czasu na podjęcie decyzji, jednak brak dalszego kontaktu często powoduje, że temat zostaje odłożony lub całkowicie porzucony. Krótkie przypomnienie po kilku dniach, zawierające informację o możliwych kolejnych krokach, może znacząco zwiększyć liczbę podpisanych umów. Nie chodzi przy tym o wywieranie presji, lecz o uporządkowaną komunikację, która pomaga klientowi podjąć decyzję.
Po zakończeniu sprawy warto utrzymywać relację z klientem. W przypadku przedsiębiorców mogą to być informacje dotyczące zmian w przepisach, a w przypadku klientów indywidualnych okazjonalny kontakt związany z obszarem prawa, którego dotyczyła wcześniejsza współpraca. Takie działania przypominają o kancelarii w naturalny sposób i zwiększają prawdopodobieństwo powrotu klienta przy kolejnej potrzebie prawnej.
Szczególną rolę odgrywają również polecenia. Nadal pozostają one jednym z najcenniejszych źródeł nowych klientów dla kancelarii. Trzeba jednak pamiętać, że zasady etyki zawodowej ograniczają możliwość wynagradzania osób trzecich za kierowanie klientów do kancelarii. Skuteczny system rekomendacji powinien więc opierać się przede wszystkim na wysokiej jakości obsługi, budowaniu zaufania i relacjach, które skłaniają klientów do dobrowolnego polecania usług innym osobom.
Skuteczne pozyskiwanie klientów dla kancelarii prawnej nie sprowadza się do zwiększania widoczności w internecie ani uruchamiania kolejnych kampanii reklamowych. O powodzeniu decyduje przede wszystkim dobrze zaprojektowany proces obejmujący specjalizację kancelarii, sprawny pierwszy kontakt, właściwą kwalifikację spraw, profesjonalne przedstawienie oferty oraz konsekwentne budowanie relacji po zakończeniu współpracy. Kancelarie, które traktują pozyskiwanie klientów jako system składający się z wielu powiązanych etapów, są w stanie zwiększać liczbę nowych spraw, ale również tworzyć bazę klientów wracających i polecających ich usługi innym.
Komentarze (0)
Wysyłając komentarz akceptujesz regulamin serwisu. Zgodnie z art. 24 ust. 1 pkt 3 i 4 ustawy o ochronie danych osobowych, podanie danych jest dobrowolne, Użytkownikowi przysługuje prawo dostępu do treści swoich danych i ich poprawiania. Jak to zrobić dowiesz się w zakładce polityka prywatności.